У чому суть сходів впізнавання Бена Ханта або основного секрету високої конверсії?

Юджин Шварц – це ім’я стало відомим у сфері рекламної індустрії в середині минулого століття. З тих пір і до сьогодні ця людина справді визнана справжньою легендою у світі маркетингу. А вся справа в тому, що він є творцем неперевершеної теорії звертання будь-якого товару в споживчу цінність. Шварц стверджував, що професійний маркетолог зобов’язаний розбиратися абсолютно у всіх станах потенційного споживача, мати навички складання унікальної комерційної пропозиції для покупців, що перебувають на будь-якій стадії здійснення покупки. З появою маркетингу у всесвітній павутині виникла потреба в актуалізації ідеї Ю. Шварца під сьогоднішні реалії.

У зв’язку з цим, у 2010 році побачило світ видання Бена Ханта «Конверсія сайту: перетворюємо відвідувачів в покупців!». Основу книги склали маркетингові принципи, створені Ю. Шварцем. Узагальнивши методологію цього видатного гуру, Бен Хант сформулював свою доктрину «Awareness Ladder», відому, як «Драбина обізнаності (впізнавання)». Він рекомендував систематизувати можливих клієнтів за рівнем їх знань про бренд або його продукті.

Попри усталену думку, що «сходи» – одна з чергових навчальних методик, практика показує, що така теорія маркетингового творіння реально і продуктивно працює.

Моніторинг рівня інформованості цільової аудиторії дуже часто застосовується в практичній діяльності по всьому світу.

Найбільш популярною ця техніка стала в таких сферах, як:

• Розробка Landing Page (посадкової сторінки);
• Розкрутка інтернет-магазинів;
• СММ-просування бізнес-проекту в соціальних мережах;
• Додавання трафіку web-ресурсів;
• «Маркетинг-кит»;
• Написання спеціальних торгових пропозицій;
• E-mail-маркетинг.

Окрім інтернет-просування, сходи впізнавання використовується для «розкручування» бізнесу оффлайн. Наприклад, на старті нової рекламної кампанії, створення POS-матеріалів (брошур, візитних карток та ін.), Популяризації зовнішньої реклами.

Сходи Ханта: основні ступені

Ввівши тезу «сходи обізнаності», фахівці-маркетологи отримали ще один інструмент для результативної роботи. Завдяки йому можна акцентувати сегменти цільових запитів, після чого формувати необхідний контент.

Сходи Ханта включає 5 ступенів, переміщаючись на яких клієнт зустрічається з певними проблемами. Мета маркетолога – їх грамотне вирішення. Поетапні сходи впізнавання виглядають наступним чином:

• Байдужість – проблеми немає або незнання про те, що вона є.
• Поінформованість – знаходження способів її дозволу.
• Порівняння – розгляд і дослідження всіх можливих методів вирішення.
• Вибір – позначення переможного серед усіх опрацьованих способів.
• Придбання – виконання покупки, підбір постачальника продукту, що вирішує проблему.

Зразок Сходів Ханта

Уявіть, наприклад, собі фірму по реалізації будівельних матеріалів. Тривалий час вона непогано продавала без web-сайту, але з часом було вирішено створити інтернет-магазин. У нього практично ніхто не заходить, але це влаштовує власників компанії, так як Інтернет не є головним каналом продажів. Це перший етап сходів – байдужість.

На другій сходинці вже вимальовується проблема і розуміння її сутності, розглядаються існуючі методи її вирішення. Наприклад, знижуються продажі в офлайні та маркетологи прагнуть розкручувати торговий інтернет-майданчик. У цей час ведеться пошук шляхів підняття продажів через онлайн-магазин.

Третій ступінь – оцінювання та порівняння способів вирішення проблеми за різними показниками: ціна, гарантійні зобов’язання, безпека та ін. У цей час приймаються рішення з просування, формується стратегія. Маркетологи підбирають найоптимальніший варіант: таргетинг, СЕО, СММ або навчальне відео.

На четвертому етапі ведеться пошук хорошого виконавця. Наприклад, перед цим було встановлено, що краще вибрати контекстну рекламу в пошукових системах. Тепер виникає питання: зробити це своїми силами або скористатися послугами відповідного підрядника, який потрібен бюджет, в яких пошукових системах замовити таргетинг.

На завершальній стадії вибирається спеціалізована організація, в якій буде виконуватися налаштування контекстної реклами, укладається договір.

Як показує приклад, на кожній сходинці сходів людина має точні цільові запити. Але їх сукупність веде до реалізації угоди (покупки).

Закони Бена Ханта

Перш, ніж детально опрацювати кожен етап, важливо дізнатися основні закономірності побудови методології впізнавання:

• Проміжні рівні (1-4) вважаються ознайомчими (так як клієнт ще знаходиться в пошуку).
• Кожен покупець готовий зробити придбання тільки на останньому етапі.
• Усі без винятку потенційні клієнти починають вирішення проблеми з першого ступеня.
• Для отримання результату необхідно пройти усе поетапно, без «перестрибування».

Детальніше про сходи впізнавання

Перед тим, як запропонувати споживачам свою торгівельну пропозицію, необхідно не тільки усвідомлювати розмір середнього показника інформованості аудиторії в даний час, але і підготувати «відповіді на виникаючі питання» для кожної категорії потенційних покупців, з огляду на різний рівень їх обізнаності. З цією метою і застосовується сходи Бена Ханта.

Перший ступінь – «Відсутність проблеми»

Зазвичай, на цьому етапі цільова аудиторія не передбачає про існування проблеми або недооцінює її важливість. Значить, відвідувач ні в чому не має потреби, і пропонувати або намагатися продати йому що-небудь не має сенсу. Основне завдання з боку продавця полягає в інформуванні людей, переконання їх у великій потребі та затребуваності проблеми.

Зацікавлювати потенційних клієнтів потрібно помітно, в деяких випадках в форматі «нав’язування». Добрими прийомами при цьому можуть бути картинки, відеоролики та інші інструменти, які спонукають людину задуматися про серйозний ризик появи складнощів у подальшому.

Другий ступінь – «Існує проблема, але відсутнє рішення»

Увага користувачів в цей період привертає грамотне тлумачення проблеми. Тому, контент повинен наповнюватися статистикою. Завдання спілкування з аудиторією – довести про існуюче рішення. Основними «помічниками» при цьому можуть бути відгуки та коментарі реальних користувачів, а також користувачів які вже зіткнулися з труднощами.

Дуже часто другий етап має на увазі виникнення раптових продажів або імпульсивних домовленостей. Володіючи хорошою доказовою базою, по максимуму коректно застосовуючи всілякі методи переконання, продавець здатний запросто перетворити «випадкового» відвідувача в постійного клієнта, але при цьому конверсія сильно не виростає.

Третій ступінь – «Порівняння методів вирішення»

Ця сходинка носить назву «активний пошук». Постійні покупці використовують пошукові системи, вступають в співтовариства в соц. мережах, стають передплатниками на тематичних платформах, беруть участь в інтернет-форумах. У даний період продавцеві важливо продемонструвати високоякісний, цікавий, інформативний контент, не змушуючи робити операцію.

Четвертий ступінь – «Вибір продукту»

Цей етап для покупця – розгляд інформації, отриманої на попередніх стадіях. Для продавця даний щабель – справжній «зоряний час», коли, головне, зосередити маркетингову кампанію на розкручуванні свого товару.

На даній стадії важливо «подавати» зацікавленій клієнтурі дослідження-порівняння продуктів-аналогів, опубліковувати наукові факти, статистичні дані результатів багатьох експериментів, демонструвати економічне підтвердження і результат застосування пропонованого продукту. Інтерес аудиторії реально утримати докладними описами товарних позицій, «живими» фото і відео.

Продавцю вже не слід формувати потребу у постійного клієнта передмовами, недостатньо інформуючими текстами і поясненнями сутності проблеми. Тут будуть мати місце лише окремі нюанси, демонстрація компетентності продавця в цікавлячому покупця питанні.

П’ятий ступінь – «Впевнений намір на вчинення покупки»

На даному етапі люди шукають постачальників – суб’єктів, здатних продати те, що саме їм потрібно, причому досить вигідно. У зв’язку з цим потрібно максимально детально описати свою продукцію, продемонструвавши всі відмінні пріоритети. На цій стадії партнерства основне завдання професійного маркетолога – це опрацювання всіх нюансів комерційної пропозиції, щоб вона була унікальною. Лише на останньому рівні драбини можна повідомити клієнта про програми лояльності, тим самим стимулюючи нового клієнта зробити вибір на користь вас, а не вашого суперника.

Збільшити конверсію інтернет-ресурсу, розширити ринок продажів, підвищити лояльність і чисельність потенційних покупців можливо лише при створенні інформаційного поля, у повній мірі відповідного певним запитам аудиторії на кожній стадії сходів Ханта. Вибудовуючи маркетингову стратегію для розкрутки товарного продукту в глобальній мережі, спираючись на вчення всесвітньо відомих маркетологів, дуже важливо на максимум задіяти всі прийоми маркетингу.

Коллектив сайта

(388 оценок, среднее: 4.20 из 5)

Loading...