Ознаки невдалої стратегії бренду (і як їх усунути)

Главная » Маркетинг, Статті » Ознаки невдалої стратегії бренду (і як їх усунути)

Легко думати, якщо ваша компанія успішна, то вам не потрібно змінювати стратегію брендингу. Але, як ми бачили на прикладі таких компаній, як Blockbuster та Blackberry, навіть найвідоміші бренди зазнають невдачі без ефективного та актуального плану.

Ми зібрали для вас деякі з найпоширеніших ознак того, що ваша стратегія бренду зазнає невдачі, та інші проблеми брендингу. Ця посада дасть вам уявлення про те, як виправити їх, перш ніж це призведе до серйозних проблем у майбутньому.

Ви не виділяєтесь на тлі конкурентів: проблеми бренду з позиціонуванням

Якщо ваші конкуренти поставлять свій логотип на ваш бренд, чи помітить це хтось? Секрет відмінності вашого бренду від конкурентів полягає в тому, щоб знати, яке місце ви займаєте на ринку.

Для цього вам потрібна надійна стратегія позиціонування. У компанії ми використовуємо тристоронній підхід до стратегії позиціонування:

Розуміння вашої аудиторії
Знання своїх конкурентів
Знаходження вашої відзнаки

Щоб отримати розуміння цих трьох речей, ми можемо організувати семінари з вами та вашими зацікавленими сторонами, провести аналіз та дослідження ринку, а також інтерв’ю з клієнтами та зацікавленими сторонами. Без цих кроків ви ставите припущення вище за дослідження, що призводить до поширених, але шкідливих проблем бренду. Після узагальнення наших висновків ми можемо скласти заяву про позиціонування, яка відображає вашу нішу.

Хороша заява про позиціонування може сформулювати вашу ціннісну пропозицію і пояснити, чому вона важлива для ваших ідеальних споживачів. Наприклад, коли Netflix тільки запустився, його позиціонування звучало так: “Надати повний вибір нішевих або непопулярних фільмів з винятковою зручністю і досвідом, що налаштовується”. Звичайно, сьогодні їхнє позиціонування значно відрізняється, але ви можете бачити, як їх успіх міг бути зумовлений тим, що на початку своєї діяльності вони спиралися на цю нішу.

Щоб скласти переконливу і точну заяву про позиціонування, ви повинні спочатку дізнатися про сутність вашого бренду – ви можете ознайомитися з повним підходом, який ми використовуємо для складання книг про бренди, тут.

Ви не знаєте своєї мети чи цінностей: проблеми брендингу, пов’язані з неавтентичністю

Чи відчуваєте себе неавтентично? Ви створюєте кампанії чи активи, які служать лише для того, щоб відповідати тренду? Можливо, ваші проблеми з брендингом пов’язані зі спробами бути на піку трендів без вагомих на те підстав. Існує велика різниця між діями відповідно до тенденцій та дій заради тенденцій. Бути проактивним на ринку та виявляти тенденції, які можуть працювати з вашим брендом або для нього – це чудово. А стрибати на тренди, тому що ви думаєте, що так ви отримаєте більше лайків, – ні.

На думку спадає фіаско Кендалл Дженнер з Black Lives Matter від Pepsi. Ця глуха за тоном кампанія провалилася з багатьох причин, але, якщо говорити просто, маркетингова кампанія Pepsi не відповідала меті бренду. Вони намагалися нажитися на правозахисному русі, до якого їхній бренд не має жодного стосунку; у результаті вони поплатилися за це суспільним резонансом та вибачилися.

Хоча цей приклад є екстремальним, інші проблеми бренду можуть виникнути через неточне визначення ваших цінностей чи мети. Ви можете розглядати цінності вашого бренду як кермо для всієї вашої організації. Використовуйте їх як стандарт, на який ви орієнтуєте своїх співробітників та організацію під час прийняття рішень. Бренд без цінностей – це організація без керма.

Сприймайте мету бренду як керівництво, яке формує ваш бренд – воно відповідає на запитання:

Чому ви робите те, що робите, окрім комерційної вигоди?
Що змушує вас вставати з ліжка вранці?

Подивіться на Dove для натхнення. На їхньому сайті написано: “Ми вважаємо, що краса має бути джерелом впевненості, а не тривоги”, і їхні дії підтверджують це переконання. Все, що робить Dove, можна простежити до її мети.

Щоб досягти справжності, запам’ятайте цю просту життєву пораду: Не робіть того, чого, як вам здається, хочуть люди. Робіть те, що має сенс для вашого бренду.

Вашому бренду не вистачає цілісності: Проблема ідентичності бренду

Чи відрізняються активи вашого бренду на різних платформах? Візуальна історія, яку ви розповідаєте на своєму сайті, спокійна та блакитна, у той час як ваша стрічка соціальних мереж сповнена захоплюючих червоних кольорів? Схоже, вам бракує єдності бренду. Сильний фірмовий стиль вирішить проблему.

Ідентичність бренду не обмежується лише візуальним оформленням. Подумайте про голос вашого бренду та його основні ідеї. Те, як ви кажете і що ви кажете, також формує ваш бренд у свідомості аудиторії.

Як любить говорити креативний директор маркетингового агентства “згуртованість породжує довіру”. Згуртований брендинг допомагає вам контролювати перше враження, яке ви хочете зробити на потенційних споживачів, показуючи і розповідаючи ту саму історію в усіх точках дотику. Залишаючись послідовним, ви створюєте капітал бренду – коли ви думаєте про червоне та жовте, про що ви думаєте?

Ваш маркетинговий план, стратегія та зусилля такі ж, як і завжди

Отже, у минулому ваш брендинг був успішним. І тепер ви (або ваша команда керівників) приймаєте рішення, ґрунтуючись на минулому успіху, а не на майбутніх тенденціях. У цю пастку прийняття рішень легко потрапити. Але, оскільки ваші конкуренти роблять щось нове, а ваша аудиторія шукає щось нове, ви швидко станете другим вибором.

Якщо ви виросли, але ваш бренд залишився тим самим, настав час провести переоцінку. Ваш бренд повинен розвиватися разом з вашою компанією у міру того, як ви збільшуєтеся в розмірах, старієте або змінюєте свою бізнес-модель. Від того, наскільки сильно ви змінилися або наскільки сильно ви хотіли б змінитись, залежатиме обсяг роботи над вашим брендом, чи то повний ребрендинг, чи оновлення бренду.

Згадайте Netflix: Вони перетворилися з компанії з прокату DVD-дисків на попередників моделей потокового мовлення за підпискою, які ми знаємо і любимо сьогодні. І їхній бренд розвивався паралельно – хоча їх знаковий чорний і червоний кольори залишилися колишніми, решта їх активів (голосових та візуальних) змінилася разом з ними. Практикуючи, що ми проповідуємо, ми навіть пройшли через еволюцію бренду кілька років тому.

Достатньо згадати такі старі бренди, як Blockbuster, щоб зрозуміти, до чого призводить відсутність інновацій та дій. Хоча, як і у випадку з брендами, що відроджуються на кшталт Polaroid, якщо Blockbuster зможе провести ребрендинг як вінтажний вибух з минулого, у них може з’явитися шанс залучити аудиторію, що ностальгує. Повне повернення сумнівне, але це не означає, що воно неможливе.

У вас є ще питання щодо брендингу?

Ми можемо допомогти. Якщо ви шукаєте ринкову вартість послуг з брендингу або посібник про те, як краще реалізувати ваш брендбук після завершення роботи, у нас є відповіді на ваші питання щодо брендингу. Зв’яжіться з нами сьогодні.