Наскрізна аналітика

Як визначити, чи працює ваша реклама? Орієнтиром для багатьох компаній є показник того, як часто клієнти пишуть або телефонують. Є й такі, які стежать конкретно за кількістю переходів по рекламі, яке детально відбивається в Гугл-Аналітиці. Однак все це ніяк не впливає на найголовніший показник бізнесу – прибуток.

Отже, сьогодні ми розберемося з тим, як зрозуміти ступінь ефективності вашої реклами, а також визначимо її окупність.

Розглянемо стандартну ситуацію, коли бізнес робить рух у трьох напрямках:

• йдуть контекстні реклами (2 шт.) в «Інстаграмі» та десять – в «Гуглі»;
• SEO – під контролем кваліфікованого програміста.
• банери реклами розміщуються на різних агрегаторах.

У ці три напрямки гроші вкладалися порівну, оскільки вважається, що всі вони працюють ефективно, адже клієнти телефонують і пишуть регулярно. Однак тут може бути не все так просто.

Яким може бути розвиток подій:

• Наприклад, кампанії, розміщені в «Інстаграмі», можуть взагалі нічого не приносить. Крім непотрібних переходів по рекламі. А з цілого десятка кампаній «Гугла» дійсно працювати можуть тільки пару штук.
• Потенційні клієнти, що телефонують через прайс-агрегатори, в основному зв’язуються для уточнення ціни, після чого більше не з’являються. А ліди на цих сайтах коштують чимало.
• Більшість відвідувачів (до 70%), справді здійснюють купівлі, приходять через органічну видачу.

А ось якби фахівці знали все це заздалегідь, то оптимізували б непотрібні активності або взагалі їх вимкнули, а ось на SEO сконцентрували б і сили, і бюджет. Описаний вище приклад показує, що клієнтів призводить конкретно органіка, всі інші – просто користувачі, які періодично телефонують і уточнюють різні нюанси, при цьому не маючи наміру нічого купувати. Переваги наскрізний аналітики, як ми бачимо, незаперечні.

Наскрізна аналітика є інструментом, який дає можливість провести оцінку рентабельності витрат на канали. З її допомогою ви зможете побачити свої витрати на рекламу та прибуток, яку ця реклама вам в результаті дала. При використанні наскрізної аналітики компанія формує готовий звіт, де вже прорахований показник зворотних інвестицій (ROI) у кожен із каналів.

Рахується ROI за простою формулою:

Використовуючи аналітику, отримуємо звіт, наприклад:

Як показує формула знаходження ROI, для розрахунків система повинна отримати доступ до даних всіх угод, а також витрат на маркетингові операції. Способів створення аналітики безліч, але всі вони мають одну мету – звести разом дані всіх сервісів. Відмінність може бути тільки в використовуваних інструментах і підходах.

Наскрізна аналітика або модуль торгівлі?

Деякі компанії вважають за краще працювати з модулем замість наскрізної аналітики, нібито вони й так відмінно бачать прибуток, який їм приносить реклама. Безперечно, завдяки модулю можна відстежувати кількість і суму транзакцій, список куплених товарів й так далі. Але існують моменти, які можна відстежувати виключно за допомогою наскрізної аналітики.

• Цікаво, що модуль практично не потрібен для компаній, що надають один продукт або послугу, оскільки не дає можливості простежити весь шлях клієнта до здійснення замовлення. Електронна торгівля допомагає визначити, які товари придбали клієнти, за якою ціною і скільки.
• Завдяки модулю неможливо вести облік повернутих товарів. Тобто дані про відмову клієнта, який прийшов з реклами та оформив покупку, не коригуються. У результаті перед вами постане неправильна картина окупності вашого бізнесу. Наприклад, ви не відразу зможете з’ясувати, що клієнти стали повертати товар через брак цілої партії. Measurement Protocol допоможе відкоригувати передачу даних, однак вам знадобляться поглиблені знання програмування.
• Внесок у реалізацію реклами можна розрахувати тільки за єдиною моделлю атрибуції. Наприклад, якщо модель використовується по крайнім взаємодіях, то найбільшу ефективність покаже канал, звідки прийшов користувач перед купівлею. І стає незрозуміло, що саме вплинуло на його рішення придбати товар – цей канал або якийсь інший.

Коли варто підключити наскрізну аналітику

Наскрізна аналітика володіє вражаючими можливостями. Здавалося б, що ще необхідно бізнесу для процвітання? Хіба мало бачити кінцевий прибуток і не морочитися з відстеженням кількості кліків, переходів і CTR? Однак не варто бездумно починати шукати рішення або підрядника, адже наскрізна аналітика може взагалі не підійти для вашої компанії. Перш ніж вирішувати питання з її підключенням, варто розглянути деякі важливі питання.

1. Чи маєте ви достатньо даних, щоб проводити аналітику? Якщо, наприклад, на ваш сайт за добу заходить не більше десяти користувачів, то сенсу підключати наскрізну аналітику немає.
2. Скільки ви готові виділити грошей на рекламу? Варто звернути увагу, що витрати на просування бізнесу повинні становити не менше 2-3 тисяч доларів. В іншому випадку підключення аналітики не окупиться.
3. Чи є у вас штатний програміст, що вміє працювати з необхідними даними та налаштуваннями? Це в основному стосується тих підприємців, які вважають за краще не купувати готове рішення, а в цілях економії намагаються зробити все самостійно. Варто зазначити, що програма може вийти з ладу, і для її відновлення знадобляться певні ресурси. Також потрібно врахувати, що лагодження теж займає певний час, яке може розтягнутися до декількох тижнів.
4. Чи грамотно функціонують налаштування вашої компанії? Це важливо при впровадженні аналітики. Наприклад, якщо ваші менеджери не завжди фіксують всі подробиці угод і особливо контакти клієнтів, то такий інструмент буде марним.

Що необхідно для налаштування наскрізної аналітики

Обраний метод може істотно впливати на складові аналітики. Однак існують загальні інструменти, які підходять майже завжди.

• Документ, що підтягує інформацію, в якому і проводяться всі розрахунки.
• Система, що передає дані про рекламні витрати – наприклад, Гугл-аналітика, рекламні кабінети в «Інстаграмі» та «Фейсбуці».
• CRM, звідки стане надходити інформація про угоди та вартість цих угод. Саме тому важливо, щоб фахівці своєчасно та уважно вносили всі необхідні числа, інакше програма неправильно вважає рентабельність реклами.
• Дані про канали, а також email-трекінг і колтрекінг, що приводять до онлайн-чату – все залежить від способу, яким із вами зв’язуються клієнти. Дуже важливо врахувати всі комунікації, що приносять прибуток вашому бізнесу. Наприклад, існує багато компаній, в які клієнти вважають за краще дзвонити по телефону, ігноруючи при цьому заповнення онлайн-форми на сайті. Якщо ви не уточните джерела реклами, за якими вас знайшли, то велика частина конверсій буде проігнорована. В результаті деякі рекламні канали можуть бути недооціненими, хоча приносять найбільший прибуток.

Для відстеження дзвінків можна використовувати динамічний колтрекінг. З його допомогою реально відстежити, звідки був дзвінок, а також визначити конкретну компанію і ключове слово.

Коли аналітика підключена

• Реклама показується користувачеві, при його переході на майданчик за цією рекламою аналітика дає йому особистий ідентифікатор.
• Якщо клієнт вирішить зателефонувати, цей ідентифікатор передається у колтрекінг, де система порівняє конкретний канал із сигналом.
• Фіксація даних про дзвінок відбувається за допомогою CRM, де створюються контакти, завдання, а також угоди.
• Якщо перший же дзвінок закінчився купівлею товару або послуги, то всі дані про джерело, який привів покупця, а також вартість угоди передаються автоматично в систему аналітики.
• У результаті відбувається автоматичний розрахунок ROI, а також вартості дзвінка.

Для коректної роботи аналітики необхідно звести разом з різних систем дані. Для цього, як вже було згадано, використовуються різні методи зведення. Нижче представлений один із найпростіших варіантів зв’язку інструментів для отримання повних даних.

1. Спочатку в CRM вивантажуються ліди.
2. Потім створюється документ, у який переноситься інформація про ліди, а також їх джерела. Тут можна провести оцінку їх якості.
3. Далі створюється таблиця для внесення в неї даних про транзакції. Таблиця ділиться на кількість лідів, чек угоди та канал, який призвів до неї.
4. У результаті отримуємо документ, що відображає канали реклами, суми продажів, число лідів, завершених угод, а також витрати з ROI і систем реклами.

Кілька порад

Для зручності можна всі ці кроки помістити в одну таблицю. Звичайно, цей спосіб є простим лише умовно, оскільки тут застосовуються найпоширеніші інструменти. Однак не варто забувати про велику кількість ручної роботи, яку під силу виконати тільки фахівцеві. Також варто відзначити, що такий документ тривалий час завантажується.

Для компаній зі значним обсягом даних більше підійде складний спосіб, оскільки звичайні Гугл-таблиці просто не витримають навантаження і підключення додаткових інструментів.

Зі схеми вище видно, що до звичайних інструментів були підключені додаткові. Всі дані з лівого стовпця спочатку надходять на хмарний сервіс, який може зберігати великі обсяги інформації. Далі система обліку посилає туди дані щодо транзакцій, після чого відбуваються обробка та візуалізація інформації. Схема такого типу позбавляє аналітиків від ручної роботи та відкриває більше можливостей. Однак потрібно зазначити, що коштує така програма дорожче, а для її впровадження потрібен буде грамотний програміст.

Як впоратися без допомоги програміста?

Якщо у вашому штаті відсутній кваліфікований розробник, то є можливість придбати вже готове рішення. Як правило, в ньому вже є колтрекінг, тому вам не потрібно буде цей інструмент пов’язувати з наскрізною аналітикою. Рекомендується зупинити свій вибір на програмах із вбудованою інтеграцією CRM, що дозволить спростити весь процес налаштування.

Мінуси тут теж є. Наприклад, не кожен сервіс аналітики з коллтрекінгом дозволить кастомізувати. Втрачається можливість налаштування багатьох моделей атрибуції. Коли ви плануєте запустити впізнавану кампанію, то краще вибрати першу модель. Однак якщо ви хочете збільшити продажі, то вона вам не підійде.

Висновок

Нами були розглянуті лише деякі варіанти створення наскрізної аналітики, яких існує велика кількість. Важливо для себе визначити, який інструмент вам потрібен. Звичайно, наскрізну аналітику слід підключати тільки тоді, коли це буде виправдано. Таким способом ви зможете відмовитися від каналів, даремно витрачають бюджет, і зосередитися на більш ефективних ресурсах просування.

Коллектив сайта

(497 оценок, среднее: 4.50 из 5)

Loading...