Для чого потрібна УТП та основні особливості її складення

Главная » Маркетинг, Статті » Для чого потрібна УТП та основні особливості її складення

Торгувати в сучасному світі вкрай непросто, так як в мережі Інтернет представлена величезна кількість однакових товарів з однаковою ціною, що створюють здорову конкуренцію. Щоб виділятися на тлі конкурентів, маркетологи придумали один цікавий хід – створення унікальної торговельної пропозиції (УТП).

У цій статті ми розглянемо, для чого потрібно УТП, основні його особливості та як правильно її скласти.

Що потрібно знати про УТП

Рекламний хід під назвою УТП був розроблений в 1961-му році громадянином США Росером Рівзом. Однак за більш ніж 50 років розвитку концепція комерційної пропозиції була змінена. Завдяки цьому сучасна рекламна компанія, створена з урахуванням УТП, повинна складатися з однієї фрази, що дозволяє в повній мірі описати особливості наданого товару або послуги.

Крім залучення нових покупців УТП також має орієнтувати співробітників комерційної організації в напрямку їх роботи.

У наш час розвиток бізнесу без використання унікальної торговельної пропозиції практично неможливо. Це пов’язано з тим, що УТП виконує наступні функції:

формує базу клієнтів;
дозволяє не знижувати ціну для того, щоб конкурувати з іншими учасниками ринку;
підвищує обсяг продажів за рахунок вмістких пропозиції, що містить ряд переваг товару чи послуги.

Основні принципи УТП

Щоб скласти якісну торгову пропозицію, здатне просувати інтернет-магазин і залучати потенційних клієнтів, необхідно дотримуватися наступних правил:

пропозиція повинна містити конкретні фрази та факти, які не мають двоякого сенсу;
користь, описана в реченні, повинна бути унікальною;
ефективність пропозиції повинно забезпечуватися за рахунок акценту на найбільш значущу перевагу для покупця.

Важливо відзначити, що грамотно складене комерційну пропозицію дозволяє одночасно впливати на логічне мислення покупця, його емоції і розум. Правильна пропозиція у першу чергу має зацікавити клієнта, потім його здивувати і тільки потім запропонувати можливість оцінити вигоди звернення до конкретного продавця.

Головні переваги УТП

Добре продумана і грамотно складена УТП надає інтернет-магазину наступні переваги:

спрощує процес реалізації товарів;
виключає необхідність зниження цін при високій конкуренції;
покращує процес повторних продажів.

Інтригуючу пропозицію в більшості випадків дозволяє у кілька разів підвищити ефективність ресурсу і рекламної кампанії, а також розширити клієнтську базу.

Критика УТП

Безумовно, подібний хід для підвищення ефективності ресурсу та збільшення продажів може розкритикувати будь-який покупець. Найчастіше критиці піддаються такі вирази як:

унікальні характеристики товару – вони можуть бути скопійовані іншим продавцем;
висока якість – згадується в кожному другому УТП і не є особливістю через насичення ринку європейської та американської продукцією;
висока якість обслуговування – не завжди відповідає дійсності.

Вся вищевказана критика не безпідставна. Однак варто враховувати, що навіть найкраще комерційну пропозицію є тільки одним з маркетингових ходів, котрі приваблюють клієнтів.

Фразу про переповненість ринку при бажанні можна спростувати, так як ринок постійно наповнюється товарами, але, незважаючи на це, найбільші продавці як і раніше користуються популярністю.

Але останній пункт критики є найважливішим. Якщо клієнт залишився незадоволений обслуговуванням, то навіть найкращий маркетолог не зможе залучити його знову унікальною пропозицією.

Основні правила складання і використання УТП

При складанні УТП настійно рекомендується звернутися до професійного маркетолога або ж використовувати вже готовий шаблон, який також відомий як формула Карлтона. Вона виглядає наступним чином: «За допомогою (назва продукції або послуги) наша компанія (інтернет-магазин) дозволяє вирішити (опис проблеми) з користю!».

Складання за подібним шаблоном, безумовно, принесе свої результати. Однак вони будуть не такими високими, як при самостійному складанні УТП. Саме тому далі ми розглянемо, як можна створити власне комерційну пропозицію без використання шаблонних фраз і пропозицій.

Пошук власних переваг

В електронній комерції присутня величезна кількість конкурентів. Однак у кожного з них присутні власні унікальні особливості, що дозволяють створити УТП без обману потенційного клієнта. При продажу найпростіших товарів, що мають величезну конкуренцію на ринку, в комерційній пропозиції можна вказати:

безкоштовні додаткові послуги сервісу, такі як вступ в клуб або консультування;
найбільш широкий асортимент або надання подарунків при придбанні конкретної продукції;
висока швидкість доставки, яка особливо актуальна при продажу продуктів харчування.

Після того, як основні переваги будуть обрані, варто перейти до написання фрази.

Фраза УТП

Вмістка фраза, яка приваблює потенційних клієнтів, обов’язково повинна складатися на підставі раніше виявлених переваг компанії. Пропозиція при цьому має бути не просто привабливим, але актуальним – дозволяє вирішити поточні проблеми клієнта. При цьому рекомендується уникати фраз «ми кращі», «у нас найнижчі ціни» і так далі.

Основну увагу слід акцентувати на те, які вигоди клієнт може отримати, звернувшись до конкретного продавця. При цьому у фразі повинна використовуватися тільки конкретика, а не розмиті пропозиції.

Де слід використовувати УТП

Унікальна торгова пропозиція може використовуватися як для опису загальної концепції інтернет-магазину, так і для презентації конкретної продукції за допомогою таких інструментів як:

реклама (контекстна або банерна);
лендінгем;
картка товару;
розсилка листів по електронній пошті;
сторінки переваг web-ресурсу;
ретаргетінг.

Далі розглянемо приклади унікальних торгових пропозицій для різних сфер.

Приклади ефективних УТП

Для грамотного складання комерційної пропозиції необхідно розуміти сенс УТП. Для цього розділимо його попередньо на кілька груп. Першим розглянемо пропозиції з наявністю проблеми:

“Болить голова? Таблетки (назва) усунуть її за 2 хвилини! »;
“Немає настрою? Замовте додому шашлик! »;
«Набрид пошук квитків? Перейдіть на сайт і замовте квиток в будь-якому напрямку в одного з 150 перевізників!».

Наступні – пропозиції з бонусами, подарунками та іншими приємними сюрпризами:

«Купіть 2 піци і отримаєте 3-ю в подарунок»;
«Зробіть замовлення на … (суму) і отримаєте знижку 10 відсотків»;
«При покупці комп’ютера ліцензійна операційна система безкоштовно».

Пропозиції з унікальними особливостями і перевагами є більш складними, так як тут слід згадати, що виділяє інтернет-магазин на тлі конкурентів. Це може бути безкоштовна доставка, наявність офісів для самовивозу на всій країні, наявність відомих осіб у компанії і так далі. Наприклад:

«Безкоштовна доставка кур’єром додому»;
«Заняття вокалом з оперною співачкою».

Ще одним методом залучення клієнта є інноваційність, що передбачає використання найостанніших розробок в пропонованої продукції.

В УТП також можна використовувати хороші недоліки продуктів, такі як:

короткий термін зберігання у молока;
швидко закінчуються овочі;
відсутність співчуття у репетитора з англійської мови.

Найпоширеніші помилки при створенні УТП

Розробка комерційної пропозиції є своєрідною лотереєю для власника бізнесу, так як відразу неможливо зрозуміти, чи буде обрана фраза підвищувати ефективність сайту чи ні. Однак існують помилки, які практично відразу зводять ефективність УТП до нуля. До їх числа відносяться:

синдром «замикання», що має на увазі використання займенника «ми» в кожній комерційній пропозиції, що призводить до зниження ефективності реклами на 30 відсотків;
застосування слів «можете» або «можемо», що призводить до виникнення сумнівів у потенційного клієнта в компетентності компанії та підвищує вірогідність відходу до конкурентів;
відсутність вигоди для клієнта при купівлі товару.

Однак всі ці помилки є незначними в порівнянні з наступними двома. Перша і найсерйозніша помилка – це відсутність унікальності. Якщо інтернет-магазин пропонує все ті ж додаткові бонуси для клієнта, що і конкуренти, то ймовірність переходу потенційного покупця на їх сайт складе приблизно 50 відсотків.

У разі відсутності унікальності клієнта можна залучити приємним подарунком, пропонуючи який більшість власників бізнесу допускають наступну грубу помилку – це надання товарів, що не мають відношення до рекламованого продукту. Важливо відзначити, що при наданні подарунків до аукціонного товару не варто надавати дешеву продукцію, так як ніхто не захоче купувати пральну машину через туалетне мило або безкоштовну пачку порошку.

Останньою і найбільш значущою помилкою при складанні унікальної торговельної пропозиції є брехня. При бажанні створити власну базу постійних клієнтів настійно не рекомендується засновувати роботу інтернет-магазину на обмані. Кожна фраза, розміщена в УТП повинна повністю відповідати реальності. Якщо в комерційній пропозиції зазначено, що доставка здійснюється безкоштовно – значить її необхідно виконати безкоштовно, незалежно від області або району проживання, або ж вказати, що безкоштовна доставка діє в рамках певної місцевості. Якщо в якості подарунка вказано автомобіль, то це повинен бути саме автомобіль, а не модель на радіокеруванні, так як крім невдоволення клієнта компанію можуть притягнути до відповідальності. Збрехавши клієнту одного разу, можна заробити погану репутацію, слух про яку рознесеться за допомогою сарафанного радіо дуже швидко.

Висновок

В УТП є як позитивні, так і негативні сторони. Однак незалежно від цього комерційну пропозицію дозволяє не тільки виділити, а й популяризувати продукцію web-ресурсів при високій конкуренції, тим самим підвищивши впізнаваність та прибутковість сайту. Завдяки комерційної пропозиції продукція інтернет-магазину буде користуватися популярністю протягом роботи всієї рекламної компанії.

Щоб грамотно підійди до процесу розробки унікальної торговельної пропозиції, слід детально вивчити продукцію, його функціонал, характеристики, компанію-виробника, і потім знайти унікальну особливість, піднісши її в кращому світлі.