Признаки неудачной стратегии бренда (и как их устранить)

Главная » Маркетинг, Статьи » Признаки неудачной стратегии бренда (и как их устранить)

Легко думать, что если ваша компания успешна, то вам не нужно менять стратегию брендинга. Но, как мы видели на примере таких компаний, как Blockbuster и Blackberry, даже самые известные бренды потерпят неудачу без эффективного и актуального плана.

Мы собрали для вас некоторые из наиболее распространенных признаков того, что ваша стратегия бренда терпит неудачу, и другие проблемы брендинга. Этот пост даст вам представление о том, как исправить их, прежде чем это приведет к серьезным проблемам в будущем.

Вы не выделяетесь на фоне конкурентов: проблемы бренда с позиционированием

Если ваши конкуренты поставят свой логотип на ваш бренд, заметит ли это кто-нибудь? Секрет отличия вашего бренда от конкурентов заключается в том, чтобы знать, какое место вы занимаете на рынке.

Для этого вам нужна надежная стратегия позиционирования. В компании мы используем трехсторонний подход к стратегии позиционирования:

Понимание вашей аудитории
Знание своих конкурентов
Нахождение вашего отличия

Чтобы получить понимание этих трех вещей, мы можем организовать семинары с вами и вашими заинтересованными сторонами, провести анализ и исследование рынка, а также интервью с клиентами и заинтересованными сторонами. Без этих шагов вы ставите предположения выше исследований, что приводит к распространенным, но вредным проблемам бренда. После обобщения наших выводов мы можем составить заявление о позиционировании, которое отражает вашу нишу.

Хорошее заявление о позиционировании может сформулировать ваше ценностное предложение и объяснить, почему оно важно для ваших идеальных потребителей. Например, когда Netflix только запустился, его позиционирование звучало так: «Предоставить полный выбор нишевых или непопулярных фильмов с исключительным удобством и настраиваемым опытом». Конечно, сегодня их позиционирование значительно отличается, но вы можете видеть, как их успех мог быть обусловлен тем, что в начале своей деятельности они опирались на эту нишу.

Чтобы составить убедительное и точное заявление о позиционировании, вы должны сначала узнать сущность вашего бренда — вы можете ознакомиться с полным подходом, который мы используем для составления книг о брендах, здесь.

Вы не знаете своей цели или ценностей: проблемы брендинга, связанные с неаутентичностью

Чувствуете ли вы себя неаутентично? Вы создаете кампании или активы, которые служат лишь для того, чтобы соответствовать тренду? Возможно, ваши проблемы с брендингом связаны с попытками быть на пике трендов без веских на то оснований. Существует большая разница между действиями в соответствии с тенденциями и действиями ради тенденций. Быть проактивным на рынке и выявлять тенденции, которые могут работать с вашим брендом или для него — это здорово. А прыгать на тренды, потому что вы думаете, что так вы получите больше лайков, — нет.

На ум приходит фиаско Кендалл Дженнер с Black Lives Matter от Pepsi. Эта глухая по тону кампания провалилась по многим причинам, но, если говорить совсем просто, маркетинговая кампания Pepsi не соответствовала цели бренда. Они пытались нажиться на правозащитном движении, к которому их бренд не имеет никакого отношения; в итоге они поплатились за это общественным резонансом и извинились.

Хотя этот пример является экстремальным, другие проблемы бренда могут возникнуть из-за неточного определения ваших ценностей или цели. Вы можете рассматривать ценности вашего бренда как руль для всей вашей организации. Используйте их как стандарт, на который вы ориентируете своих сотрудников и организацию при принятии решений. Бренд без ценностей — это организация без руля.

Воспринимайте цель бренда как руководство, которое формирует ваш бренд — оно отвечает на вопросы:

Почему вы делаете то, что делаете, помимо коммерческой выгоды?
Что заставляет вас вставать с постели по утрам?

Посмотрите на Dove для вдохновения. На их сайте написано: «Мы считаем, что красота должна быть источником уверенности, а не тревоги», и их действия подтверждают это убеждение. Все, что делает компания Dove, можно проследить до ее цели.

Чтобы добиться подлинности, запомните этот простой жизненный совет: Не делайте того, чего, как вам кажется, хотят люди. Делайте то, что имеет смысл для вашего бренда.

Вашему бренду не хватает целостности: Проблема идентичности бренда

Различаются ли активы вашего бренда на разных платформах? Визуальная история, которую вы рассказываете на своем сайте, спокойная и голубая, в то время как ваша лента социальных сетей полна захватывающих красных цветов? Похоже, вам не хватает единства бренда. Сильный фирменный стиль решит эту проблему.

Идентичность бренда не ограничивается только визуальным оформлением. Подумайте о голосе вашего бренда и его основных идеях. То, как вы говорите и что вы говорите, также формирует ваш бренд в сознании аудитории.

Как любит говорить креативный директор маркетингового агентства «сплоченность порождает доверие». Сплоченный брендинг помогает вам контролировать первое впечатление, которое вы хотите произвести на потенциальных потребителей, показывая и рассказывая одну и ту же историю во всех точках соприкосновения. Оставаясь последовательным, вы создаете капитал бренда — когда вы думаете о красном и желтом, о чем вы думаете?

Ваш маркетинговый план, стратегия и усилия такие же, как и всегда

Итак, в прошлом ваш брендинг был успешным. И теперь вы (или ваша команда руководителей) принимаете решения, основываясь на прошлом успехе, а не на будущих тенденциях. В эту ловушку принятия решений легко попасть. Но поскольку ваши конкуренты делают что-то новое, а ваша аудитория ищет что-то новое, вы быстро станете вторым выбором.

Если вы выросли, но ваш бренд остался прежним, пришло время провести переоценку. Ваш бренд должен развиваться вместе с вашей компанией по мере того, как вы увеличиваетесь в размерах, стареете или меняете свою бизнес-модель. От того, насколько сильно вы изменились или насколько сильно вы хотели бы измениться, будет зависеть объем работы над вашим брендом, будь то полный ребрендинг или обновление бренда.

Вспомните Netflix: Они превратились из компании по прокату DVD-дисков в предшественников моделей потокового вещания по подписке, которые мы знаем и любим сегодня. И их бренд развивался параллельно — хотя их знаковый черный и красный цвета остались прежними, остальные их активы (голосовые и визуальные) изменились вместе с ними. Практикуя то, что мы проповедуем, мы даже прошли через эволюцию бренда несколько лет назад.

Достаточно вспомнить такие старые бренды, как Blockbuster, чтобы понять, к чему приводит отсутствие инноваций и действий. Хотя, как и в случае с возрождающимися брендами вроде Polaroid, если Blockbuster сможет провести ребрендинг как винтажный взрыв из прошлого, у них может появиться шанс привлечь ностальгирующую аудиторию. Полное возвращение сомнительно, но это не значит, что оно невозможно.

У вас есть еще вопросы по брендингу?

Мы можем помочь. Если вы ищете рыночную стоимость услуг по брендингу или руководство о том, как лучше реализовать ваш брендбук после завершения работы, у нас есть ответы на ваши вопросы по брендингу. Свяжитесь с нами сегодня.