Входящий маркетинг: основные особенности и назначение

Главная » Маркетинг, Статьи » Входящий маркетинг: основные особенности и назначение

Метод привлечения потенциальных потребителей, предусматривающий создание качественного информативного контента и популяризации его всевозможными способами, называется входящий маркетинг. Проще говоря, не вы «навязываетесь» посетителям и стремитесь вынудить их приобрести ваш продукт или воспользоваться вашими услугами, а они сами попадают на ваш интернет-ресурс, так как их внимание привлек, созданный вами, любопытный контент.

Входящий маркетинг или Inbound Marketing был введен в 2005 году одним из разработчиков и менеджеров процветающей маркетинговой площадки «HubSpot» Брайаном Халлигэном. Раздумывая над методикой бизнес-продвижения во всемирной паутине и оффлайне, он еще в 2000 году просил своих единомышленников пересмотреть маркетинг, взглянуть на него иными глазами. Халлигэн раскритиковал стандартные, «проевшиеся» разновидности рекламы: опросы по телефону, e-mail-рассылки, рекламирование в СМИ, раздавание рекламных листков и флаерсов, размещение рекламных баннеров на дорогах. Все эти действия известный маркетолог считает исходящим маркетингом, ставя в противоположность ему, как более действенный, входящий.

Основная доктрина входящего маркетинга

В своих научных работах Б. Халлигэн отмечает три важнейших пути, содержащих входящий маркетинг:

Привлекайте посетителей на целевой web-сайт;
Обратите новых посетителей в постоянных пользователей;
Исследуйте проделанную работу и достигнутый результат.

Несущественно расширив данный алгоритм, можно получить следующий пошаговый порядок:

«Вербуйте» трафик на целевой web-ресурс.
Превращайте посетителей в лидов.
Генерируйте лида в постоянного покупателя.
«Перевоплощайте» одноразового потребителя в потенциального заказчика, способного регулярно возвращаться на ваш интернет-ресурс, осуществлять дорогостоящие приобретения, принося вам наибольший доход.
Помните о потребности постоянно прорабатывать свои действия, корректировать выполненную работу с целью достижения намеченных задач.

Халлигэн считает, что входящий маркетинг привлекателен тем, что доступен для применения предпринимателями, не располагающими внушительным бюджетом на пиар-кампанию.

Вечным атрибутом этого типа рекламы является значимость и востребованность в условиях современной действительности. Людям надоела стандартная реклама. Чтобы их заинтересовать, необходимо придумать что-нибудь сверхинтересное. Очень часто случается так, что крупные корпорации вкладывают огромные средства, а это не приносит ожидаемого результата, так как запускается традиционная реклама.

Например, по статистике более 80% телезрителей переключают канал своего телевизора, во время демонстрации рекламных роликов, а больше 40% подписчиков различных рекламных рассылок не читают полученных писем. Другими словами, «проевшиеся» приемы обходятся бизнесу в кругленькие суммы, но дают наименьшую конверсию.

Входящий маркетинг

Разновидности контента для Inbound Marketing

Сегодня видов такой рекламы немало, но и велика вероятность еще их большего появления. Один из известных специалистов по маркетингу Майкл Стелнэр разработал собственную систему контента, применимую для входящего маркетинга. Он акцентировал развлекательный контент:

Состязания;
Игры;
Конкурсы и викторины;
Вирусный маркетинг;
Брендированные видеоматериалы.

Кроме этого он выделил контент, вдохновляющий клиентов:

Обзоры;
Посты на форумах;
Содействие известных личностей.

Затем идет тренировочный веб-контент:

Инструкции и руководства;
Графические способы подачи информации;
Пресс-релизы;
Информационные бюллетени и др.

Четвертую группу представляют убеждающие материалы:

Вебинары;
Тематические рассмотрения;
Контрольные перечни;
Прайсы.

Связывающим звеном между развлекательным и вдохновляющим контентом являются виджеты. Тренировку с убеждением объединяют интернет-новости и демонстрационные видео, убеждение и вдохновение соединяют рейтинги и сведения о разных происшествиях, развлечение с тренировкой связаны электронными книгами и публикациями. При этом контентом, реализующим все четыре функции М. Стерлнэр рассматривает интернет-новости.

Достоинства метода

По сути, можно определить следующие положительные стороны данного типа рекламы:

Экономия денежных средств – входящий маркетинг обходится в разы дешевле, чем съемка самого простого рекламного видеоролика.
Достаточная вероятность адресности – на web-сайт заходят юзеры, заинтересовавшиеся вашим контентом, следовательно, их привлечет ваш продукт, другими словами, вы обращаетесь к людям, способным реально стать вашими потенциальными потребителями.
Общение с узкой аудиторией – вы можете писать контент, учитывая специфику своей целевой аудитории, а это всегда повышение вероятности, быть замеченным.
Долго-работающий контент – высоко-качественный материал способен длительное время заинтересовывать новых пользователей, повышать репутацию вашего бизнеса, даже при сокращении бюджета на пиар-кампанию.
Повышение узнаваемости торговой марки – разрабатывая контент можно задействовать корпоративные элементы, которые в дальнейшем станут узнаваемыми большим кругом интернет-пользователей.

Нужно выделить и такой приоритет, как отсутствие принуждения потенциального покупателя. Вы демонстрируете посетителю красочный, завлекательный видеоролик, новости, обзоры – и он по собственному желанию обращается к вам, оставаясь «преданным» вашему продукту.

Бесплатная подача хорошего контента способствует формированию у пользователей желания сделать вам что-то приятное в ответ – допускается, что это может быть именно приобретение вашего товара. При этом клиент не ощущает, что решение ему навязывают, так как принимает его сам.

Основные правила

Качественный входящий маркетинг обязательно воплощается с учетом следующих принципов:

Ведение блога, позволяющего заинтересовывать аудиторию к целевому интернет-ресурсу.
Использование соц.сетей для раскрутки своих продуктов.
Применение инструментов СЕО и СММ-маркетинга.
Работа с подкастами, RSS-каналом и др.
Задействование всевозможных бесплатных приемов, помогающих продвижению во всемирной сети Интернет.

Работа по этим правилам уже давно доказала свою результативность на практике. Так у организаций, использующих блоги и соц.сети для раскрутки, как правило, наполовину большее количество посетителей, чем у среднестатистических фирм в их бизнес-сфере. При этом рекламная деятельность, базирующаяся на алгоритме Inbound Marketing, стоит не больше 60% стоимости подобной стандартной рекламы.

Друг и соратник Б. Халлигэна Майк Волп назвал отношение входящего маркетинга к исходящему подобием противостояния отличных мыслей и напрасно завышенного бюджета. Трудно не подтвердить это суждение в такой ситуации, когда наиболее важным и действенным приемом для лидогенерации выступает высококачественный контент (обязательно в сочетании с оптимизацией).