Сквозная аналитика

Как определить, работает ли ваша реклама? Ориентиром для многих компаний является показатель того, как часто клиенты пишут или звонят. Есть и такие, которые следят конкретно за количеством переходов по рекламе, которое подробно отражается в Гугл-Аналитике. Однако все это никак не влияет на самый главный показатель бизнеса — прибыль.

Итак, сегодня мы разберемся с тем, как понять степень эффективности вашей рекламы, а также определим ее окупаемость.

Рассмотрим стандартную ситуацию, когда бизнес совершает движение в трех направлениях:

• идут контекстные рекламы (2 шт.) в «Инстаграме» и десять — в «Гугле»;
• SEO – под контролем квалифицированного программиста.
• баннеры рекламы размещаются на разных агрегаторах.

В эти три направления деньги вкладывались поровну, поскольку считается, что все они работают эффективно, ведь клиенты звонят и пишут регулярно. Однако здесь может быть не все так гладко.

Каким может быть развитие событий:

• Например, кампании, размещенные в «Инстаграме», могут вообще ничего не приносить. Кроме бесполезных переходов по рекламе. А из целого десятка кампаний «Гугла» действительно работать могут только пару штук.
• Потенциальные клиенты, звонящие через прайс-агрегаторы, в основном связываются для уточнения цены, после чего больше не объявляются. А ведь лиды на этих сайтах стоят немало.
• Большинство посетителей (до 70 %), реально делающих покупки, приходят через органическую выдачу.

А вот если бы специалисты знали все это заранее, то оптимизировали бы бесполезные активности либо вообще их выключили, а вот на SEO сконцентрировали бы и силы, и бюджет. Описанный выше пример показывает, что клиентов приводит конкретно органика, все остальные – просто пользователи, которые периодически звонят и уточняют различные нюансы, при этом не собираясь ничего приобретать. Преимущества сквозной аналитики, как мы видим, неоспоримы.

Сквозная аналитика является инструментом, который дает возможность провести оценку рентабельности затрат на каналы. С ее помощью вы сможете наглядно увидеть свои траты на рекламу и прибыль, которую эта реклама вам в итоге принесла. При использовании сквозной аналитики компания формирует готовый отчет, где уже просчитан показатель возвратных инвестиций (ROI) в каждый из каналов.

Считается ROI по простой формуле:

Используя аналитику, получаем отчет, например:

Как показывает формула нахождения ROI, для расчетов система должна получить доступ к данным всех сделок, а также расходов на маркетинговые операции. Способов создания аналитики множество, но все они имеют одну цель – свести вместе данные всех сервисов. Отличие может быть только в используемых инструментах и подходах.

Сквозная аналитика или модуль торговли?

Некоторые компании предпочитают работать с модулем вместо сквозной аналитики, якобы они и так отлично видят прибыль, которую им приносит реклама. Бесспорно, благодаря модулю можно отслеживать количество и сумму транзакций, список купленных товаров и так далее. Однако существуют моменты, которые можно отслеживать исключительно с помощью сквозной аналитики. 

• Интересно, что модуль практически бесполезен для компаний, предоставляющих один продукт или услугу, поскольку не дает возможности проследить весь путь клиента до осуществления заказа. Электронная торговля помогает определить, какие товары приобрели клиенты, по какой цене и сколько.
• Благодаря модулю невозможно вести учет возвращенных товаров. То есть данные об отказе клиента, пришедшего из рекламы и оформившего покупку, не корректируются. В итоге перед вами предстанет неправильная картина окупаемости вашего бизнеса. Например, вы не сразу сможете выяснить, что клиенты стали возвращать товар по причине брака целой партии. Measurement Protocol поможет откорректировать передачу данных, однако вам понадобятся углубленные знания программирования.
• Вклад в реализацию рекламы можно рассчитать только по единственной модели атрибуции. Например, если модель используется по крайним взаимодействиям, то наибольшую эффективность покажет канал, откуда пришел пользователь перед покупкой. И становится непонятно, что именно повлияло на его решение приобрести товар – этот канал либо какой-то другой.

Когда стоит подключить сквозную аналитику

Сквозная аналитика обладает впечатляющими возможностями. Казалось бы, а что еще необходимо бизнесу для процветания? Разве не достаточно видеть конечную прибыль и не заморачиваться с отслеживанием количества кликов, переходов и CTR? Однако не стоит бездумно начинать искать решение или подрядчика, ведь сквозная аналитика может вообще не подойти для вашей компании. Прежде чем решать вопрос с ее подключением, стоит рассмотреть некоторые важные вопросы.

1. Имеете ли вы достаточно данных, чтобы проводить аналитику? Если, например, на ваш сайт в сутки заходит не более десяти пользователей, то смысла подключать сквозную аналитику нет.
2. Сколько вы готовы выделить денег на рекламу? Стоит обратить внимание, что расходы на продвижение бизнеса должны составлять не менее 2-3 тысяч долларов. В противном случае подключение аналитики не окупится.
3. Имеется ли у вас в штате программист, умеющий работать с необходимыми данными и настройками? Это в основном касается тех предпринимателей, которые предпочитают не приобретать готовое решение, а в целях экономии пытаются сделать все самостоятельно. Стоит отметить, что программа может выйти из строя, и для ее восстановления понадобятся определенные ресурсы. Также нужно учесть, что починка тоже занимает определенное время, которое может растянуться до нескольких недель.
4. Грамотно ли функционируют настройки вашей компании? Это важно при внедрении аналитики. Например, если ваши менеджеры не всегда фиксируют все подробности сделок и особенно контакты клиентов, то такой инструмент будет бесполезным.

Что необходимо для установки сквозной аналитики

Выбранный метод может существенно влиять на составляющие аналитики. Однако существуют общие инструменты, которые подходят почти всегда.

• Документ, подтягивающий информацию, в котором и производятся все расчеты.
• Система, передающая данные о рекламных расходах — к примеру, Гугл-аналитика, рекламные кабинеты в «Инстаграме» и «Фейсбуке».
• CRM, откуда станет поступать информация о сделках и стоимости этих сделок. Именно потому важно, чтобы специалисты своевременно и внимательно вносили все необходимые цифры, иначе программа неправильно считает рентабельность рекламы.
• Данные о каналах, а также email-трекинг и коллтрекинг, приводящие в онлайн-чат – все зависит от способа, которым с вами связываются клиенты. Очень важно учесть все коммуникации, приносящие прибыль вашему бизнесу. К примеру, существует много компаний, в которые клиенты предпочитают звонить по телефону, игнорируя при этом заполнение онлайн-формы на сайте. Если вы не уточните источники рекламы, по которым вас нашли звонившие, то большая часть конверсий будет проигнорирована. В результате некоторые рекламные каналы могут быть недооцененными, хотя приносят наибольшую прибыль.

Для отслеживания звонков можно использовать динамический коллтрекинг. С его помощью реально отследить, откуда был звонок, а также определить конкретную компанию и ключевое слово.

Когда аналитика подключена

• Реклама показывается пользователю, и при его переходе на площадку по этой рекламе аналитика дает ему личный идентификатор.
• Если клиент решит позвонить, этот идентификатор передается в коллтрекинг, где система сопоставит конкретный канал с сигналом.
• Фиксация данных о звонке происходит посредством CRM, где создаются контакты, задачи, а также сделки.
• Если первый же звонок закончился покупкой товара или услуги, то все данные об источнике, который привел покупателя, а также стоимость сделки передаются автоматом в систему аналитики.
• В итоге происходит автоматический расчет ROI, а также стоимости звонка.

Для корректной работы аналитики необходимо свести вместе из разных систем данные. Для этого, как уже было упомянуто, используются разные методы сведения. Ниже представлен один из самых простых вариантов связи инструментов для получения полных данных.

1. Сначала в CRM выгружаются лиды.
2. Затем создается документ, в который переносится информация о лидах, а также их источниках. Здесь же можно провести оценку их качества.
3. Далее создается таблица для внесения в нее данных о транзакциях. Таблица делится на количество лидов, чек сделки и канал, приведший к ней.
4. В результате получаем документ, отображающий каналы рекламы, суммы продаж, число лидов, завершенных сделок, а также затраты из ROI и систем рекламы.

Несколько советов

Для удобства можно все эти шаги поместить в одну таблицу. Естественно, этот способ является простым лишь условно, поскольку здесь применяются самые распространенные инструменты. Однако не стоит забывать о большом количестве ручной работы, которую под силу выполнить только специалисту. Также стоит отметить, что такой документ длительно загружается.

Для компаний с внушительным объемом данных больше подойдет сложный способ, поскольку обычные Гугл-таблицы попросту не выдержат нагрузки и подключения дополнительных инструментов.

Из схемы выше видно, что к обычным инструментам были подключены дополнительные. Все данные из левого столбца сначала поступают на облачный сервис, который может хранить большие объемы информации. Далее система учета посылает туда данные касательно транзакций, после чего происходят обработка и визуализация информации. Схема такого типа избавляет аналитиков от ручной работы и открывает больше возможностей. Однако нужно отметить, что и стоит такая программа дороже, а для ее внедрения нужен будет толковый программист.

Как справиться без помощи программиста?

Если в вашем штате отсутствует квалифицированный разработчик, то есть возможность приобрести уже готовое решение. Как правило, в нем уже имеется коллтрекинг, поэтому вам не нужно будет этот инструмент связывать со сквозной аналитикой. Рекомендуется остановить свой выбор на программах со встроенной интеграцией CRM, что позволит упростить весь процесс настройки.

Минусы здесь тоже есть. Например, не каждый сервис аналитики с коллтрекингом позволит кастомизироваться. Утрачивается возможность настройки многих моделей атрибуции. Когда вы планируете запустить узнаваемую кампанию, то лучше выбрать первую модель. Однако если вы хотите увеличить продажи, то она вам не подойдет.

Заключение

Нами были рассмотрены лишь некоторые варианты создания сквозной аналитики, которых существует великое множество. Важно для себя определить, какой инструмент вам нужен. Естественно, сквозную аналитику следует подключать только тогда, когда это будет оправдано. Таким способом вы сможете отказаться от каналов, зря расходующих бюджет, и сосредоточиться на более эффективных ресурсах продвижения.

Коллектив сайта

(381 оценок, среднее: 4,80 из 5)

Загрузка...