Для чего нужно УТП и основные особенности его составления

Торговать в современном мире крайне непросто, так как в сети Интернет представлено огромное количество одинаковых товаров с одинаковой ценой, создающих здоровую конкуренцию. Чтобы выделяться на фоне конкурентов, маркетологи придумали один интересный ход – создание уникального торгового предложения (УТП).

В этой статье мы рассмотрим, для чего нужно УТП, основные его особенности и как правильно его составить.

Что нужно знать об УТП

Рекламный ход под названием УТП был разработан в 1961-ом году гражданином США Россером Ривзом. Однако за более чем 50 лет развития концепция коммерческого предложения была изменена. Благодаря этому современная рекламная компания, созданная с учетом УТП, должна состоять из одной фразы, позволяющей в полной мере описать особенности предоставляемого товара или услуги.

Кроме привлечения новых покупателей УТП также должно ориентировать сотрудников коммерческой организации в направлении их работы.

В наше время развитие бизнеса без использования уникального торгового предложения практически невозможно. Это связано с тем, что УТП выполняет следующие функции:

• формирует базу клиентов;
• позволяет не снижать цену для того, чтобы конкурировать с другими участниками рынка;
• повышает объем продаж за счет емкого предложения, содержащего ряд преимуществ товара или услуги.

Основные принципы УТП

Чтобы составить качественное торговое предложение, способное продвигать интернет-магазин и привлекать потенциальных клиентов, необходимо придерживаться следующих правил:

• предложение должно содержать конкретные фразы и факты, не имеющие двоякого смысла;
• выгода, описанная в предложении, должна быть уникальной;
• эффективность предложения должно обеспечиваться за счет акцента на наиболее значимом преимуществе для покупателя.

Важно отметить, что грамотно составленное коммерческое предложение позволяет одновременно воздействовать на логическое мышление покупателя, его эмоции и разум. Правильное предложение в первую очередь должно заинтересовать клиента, затем его удивить и только потом предложить возможность оценить выгоды обращения к конкретному продавцу.

Главные достоинства УТП

Хорошо продуманное и грамотно составленное УТП предоставляет интернет-магазину следующие преимущества:

• упрощает процесс реализации товаров;
• исключает необходимость снижения цен при высокой конкуренции;
• улучшает процесс повторных продаж.

Интригующее предложение в большинстве случаев позволяет в несколько раз повысить эффективность ресурса и рекламной компании, а также расширить клиентскую базу.

Критика УТП

Безусловно, подобный ход для повышения эффективности ресурса и увеличения продаж может раскритиковать любой покупатель. Чаще всего критике подвергаются такие выражения как:

• уникальные характеристики товара – они могут быть скопированы другим продавцом;
• высокое качество – упоминается в каждом втором УТП и не является особенностью из-за насыщения рынка европейской и американской продукцией;
• высокое качество обслуживания – не всегда соответствует действительности.

Вся вышеуказанная критика не безосновательна. Однако стоит учитывать, что даже самое лучшее коммерческое предложение является только одним из маркетинговых ходов, привлекающих клиентов.

Фразу о переполненности рынка при желании можно опровергнуть, так как рынок постоянно наполняется товарами, но, несмотря на это, самые крупные продавцы по-прежнему пользуются популярностью.

Но последний пункт критики является самым важным. Если клиент остался недоволен обслуживанием, то даже самый лучший маркетолог не сможет привлечь его снова уникальным предложением.

Основные правила составления и использования УТП

При составлении УТП настоятельно рекомендуется обратиться к профессиональному маркетологу или же использовать уже готовый шаблон, который также известен как формула Карлтона. Она выглядит следующим образом: «При помощи (название продукции или услуги) наша компания (интернет-магазин) позволяет решить (описание проблемы) с выгодой!».

Составление по подобному шаблону, безусловно, принесет свои результаты. Однако они будут не такими высокими, как при самостоятельном составлении УТП. Именно поэтому далее мы рассмотрим, как можно создать собственное коммерческое предложение без использования шаблонных фраз и предложений.

Поиск собственных преимуществ

В электронной коммерции присутствует огромное количество конкурентов. Однако у каждого из них присутствуют собственные уникальные особенности, позволяющие создать УТП без обмана потенциального клиента.  При продаже самых простых товаров, имеющих огромную конкуренцию на рынке, в коммерческом предложении можно указать:

• бесплатные дополнительные услуги сервиса, такие как вступление в клуб или консультирование;
• наиболее широкий ассортимент или предоставление подарков при приобретении конкретной продукции;
• высокая скорость доставки, которая особенно актуальна при продаже продуктов питания.

После того, как основные преимущества будут выбраны, стоит перейти к составлению фразы.

Фраза УТП

Емкая фраза, привлекающая потенциальных клиентов, обязательно должна составляться на основании ранее обнаруженных преимуществ компании. Предложение при этом должно быть не просто привлекательным, но актуальным – позволяющим решить текущие проблемы клиента. При этом рекомендуется избегать фраз «мы лучшие», «у нас самые низкие цены» и так далее.

Основное внимание следует акцентировать на то, какие выгоды клиент может получить, обратившись к конкретному продавцу. При этом во фразе должна использоваться только конкретика, а не размытые предложения.

Где следует использовать УТП

Уникальное торговое предложение может использоваться как для описания общей концепции интернет-магазина, так и для презентации конкретной продукции при помощи таких инструментов как:

• реклама (контекстная или баннерная);
• лендинг;
• карточка товара;
• рассылка писем по электронной почте;
• страницы преимуществ web-ресурса;
• ретаргетинг.

Далее рассмотрим примеры уникальных торговых предложений для разных сфер.

Примеры эффективных УТП

Для грамотного составления коммерческого предложения необходимо понимать смысл УТП. Для этого разделим его предварительно на несколько групп. Первым рассмотрим предложения с наличием проблемы:

• «Болит голова? Таблетки (название) устранят ее за 2 минуты!»;
• «Нет настроения? Закажите домой шашлык!»;
• «Надоел поиск билетов? Перейдите на сайт и закажите билет в любом направлении у одного из 150 перевозчиков!».

Следующие – предложения с бонусами, подарками и другими приятными сюрпризами:

• «Купите 2 пиццы и получите 3-ю в подарок»;
• «Сделайте заказ на … (сумму) и получите скидку 10 процентов»;
• «При покупке компьютера лицензионная операционная система бесплатно».

Предложения с уникальными особенностями и преимуществами являются более сложными, так как здесь следует вспомнить, что выделяет интернет-магазин на фоне конкурентов. Это может быть бесплатная доставка, наличие офисов для самовывоза по всей стране, наличие известных лиц в компании и так далее. Например:

• «Бесплатная доставка курьером на дом»;
• «Занятия вокалом с оперной певицей».

Еще одним методом привлечения клиента является инновационность, подразумевающая использование самых последних разработок в предлагаемой продукции.

В УТП также можно использовать хорошие недостатки продуктов, такие как:

• короткий срок хранения у молока;
• быстро заканчивающиеся овощи;
• отсутствие сострадания у репетитора по английскому языку.

Самые распространенные ошибки при создании УТП

Разработка коммерческого предложения является своеобразной лотереей для владельца бизнеса, так как сразу невозможно понять, будет ли выбранная фраза повышать эффективность сайта или нет. Однако существуют ошибки, которые практически сразу сводят эффективность УТП к нулю. К их числу относятся:

• синдром «мыкания», подразумевающий использование местоимения «мы» в каждом коммерческом предложении, что приводит к снижению эффективности рекламы на 30 процентов;
• применение слов «можете» или «можем», что приводит к возникновению сомнений у потенциального клиента в компетентности компании и повышает вероятность ухода к конкурентам;
• отсутствие выгоды для клиента при покупке товара.

Однако все эти ошибки являются незначительными по сравнению со следующими двумя. Первая и самая грубая ошибка – это отсутствие уникальности. Если интернет-магазин предлагает все те же дополнительные бонусы для клиента, что и конкуренты, то вероятность перехода потенциального покупателя на их сайт составит приблизительно 50 процентов.

В случае отсутствия уникальности клиента можно привлечь приятным подарком, предлагая который большинство владельцев бизнеса допускают следующую грубую ошибку – это предоставление товаров, не имеющих отношения к рекламируемому продукту. Важно отметить, что при предоставлении подарков к аукционному товару не стоит предоставлять дешевую продукцию, так как никто не захочет покупать стиральную машину из-за туалетного мыла или бесплатной пачки порошка.

Последней и наиболее значимой ошибкой при составлении уникального торгового предложения является ложь. При желании создать собственную базу постоянных клиентов настоятельно не рекомендуется основывать работу интернет-магазина на обмане. Каждая фраза, размещенная в УТП должна полностью соответствовать реальности. Если в коммерческом предложении указано, что доставка производится бесплатно – значит ее необходимо выполнить бесплатно, независимо от области или района проживания, или же указать, что бесплатная доставка действует в рамках определенной местности. Если в качестве подарка указан автомобиль, то это должен быть именно автомобиль, а не модель на радиоуправлении, так как помимо недовольства клиента компанию могут привлечь к ответственности. Солгав клиенту однажды, можно заработать плохую репутацию, слух о которой разнесется при помощи сарафанного радио очень быстро.

Вывод

У УТП имеются как положительные, так и отрицательные стороны. Однако независимо от этого коммерческое предложение позволяет не только выделить, но и популяризировать продукцию web-ресурсов при высокой конкуренции, тем самым повысив узнаваемость и прибыльность сайта. Благодаря коммерческому предложению продукция интернет-магазина будет пользоваться популярностью на протяжении работы всей рекламной компании.

Чтобы грамотно подойди к процессу разработки уникального торгового предложения, следует детально изучить продукцию, его функционал, характеристики, компанию-производителя, и затем найти уникальную особенность, преподнеся ее в лучшем свете.

Коллектив сайта

(371 оценок, среднее: 4,20 из 5)

Загрузка...